經(jīng)常聽到某些營銷經(jīng)理對業(yè)務員說：“不管你是怎么賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額。”

這是典型“結果導向”的營銷管理，在目前的市場營銷環(huán)境中，上述觀念不僅沒道理，而且已失去了市場。如果哪個營銷經(jīng)理對業(yè)務員是如此要求的話，他最終肯定得不到市場，也得不到他所希望的銷售額。這是一種典型的只管結果不管過程的營銷管理觀念。

現(xiàn)代營銷觀念認為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結果。結果只能由過程產(chǎn)生，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結果。

現(xiàn)代營銷管理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，并因此而導致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現(xiàn)為結果失控。

企業(yè)采取“結果導向”還是“過程導向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們并不完全反對依靠結果進行營銷管理，通過對營銷結果的分析，同樣能夠發(fā)現(xiàn)并采取有效的措施進行控制。但實際上，“結果導向”的控制只能起到“亡羊補牢”的效果，因為結果具有滯后性，企業(yè)今年的銷售情況好，可能是去年營銷努力的結果，而今年的營銷努力可能經(jīng)過很長的時間才能體現(xiàn)出來。在現(xiàn)代企業(yè)營銷決策中，必須根據(jù)最新的市場信息進行決策。如果單純根據(jù)具有時間滯后效應的“營銷結果”進行營銷決策，進行營銷管理，顯然是不行的。

對營銷人員的過程管理，最基本的要求是控制到“每個營銷人員每天的每件事”。將營銷人員的過程管理發(fā)揮到極致的企業(yè)是海爾集團，他們對營銷人員控制稱為“三E管理”，即管理到每個營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。海爾集團下屬的某公司，雖然僅有四十多名駐外營銷人員，但其總部的營銷管理人員卻多達四名，這四名營銷管理人員的任務就是對營銷人員的全部營銷過程進行控制。每天早晨八點鐘，總部的管理人員都要打電話對大多數(shù)營銷人員進行檢查，看他們是否準時到達指定客戶（或工作地點）開展營銷工作；每天傍晚五點至六點，營銷人員都要準時與總部管理人員聯(lián)系，匯報當日工作，包括到什么地方，拜訪什么客戶，商談什么問題，解決了什么問題，還存在什么問題，需要公司提供何種幫助，客戶的姓名、地址、電話等，以及明天的工作計劃?？偛抗芾砣藛T將匯報的所有信息記錄在公司的“日清單”上。公司總部將根據(jù)匯報的信息，定期或不定期進行抽查，調查匯報信息的真實性。營銷人員每天也要填寫“日清單”（相當于行銷日記）。營銷人員回公司報銷、述職時，管理人員要對照“日清單”核定票據(jù)的真實性，然后才予以報銷。

海爾公司對營銷人員進行全過程管控的“三E管理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有營銷人員的工作都處于受控狀態(tài)，使很多企業(yè)管理人員常常感嘆的營銷人員“將在外，君命有所不受”的狀態(tài)徹底改觀；第二，人都是有惰性的，有些營銷人員取得一點小小的成績后，業(yè)績難以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，營銷人員時時感受到工作的壓力，這種壓力可以變?yōu)閯恿?，可以克服惰性，當然也有助于營銷人員提高銷售業(yè)績；第三，“三E管理”通過營銷人員記“日清單”，不斷反省自己，總結經(jīng)驗教訓，從而使營銷人員的工作能力大大提高，每天都有進步；第四，通過“三E管理”，總部掌握了營銷人員的銷售進展情況，使公司能夠在營銷人員最需要的時候向他們提供最及時的銷售支持；第五，公司通過分析“日清單”，能夠掌握市場總體狀況，能夠及時調整營銷政策和營銷思路。

對經(jīng)銷商的過程管控，其基本要求是管理到“每件產(chǎn)品以什么價格流向哪個市場”。對經(jīng)銷商的過程管理，難度要比對營銷人員的過程管理大得多。因為營銷人員屬于“內部人”，是“可控因素”，而經(jīng)銷商屬于“外部人”，是“不可控因素”。正是因為對經(jīng)銷商的管理不好管，很多經(jīng)銷商不服管，對很多有實力有談判地位的經(jīng)銷商不敢管，才導致眾多企業(yè)對經(jīng)銷商管理失控，并最終表現(xiàn)為市場失控。對經(jīng)銷商的過程管理，急需解決的有兩個問題：一是敢不敢管的問題；二是管理手段和管理工具問題。

對經(jīng)銷商不敢管是營銷管理中普遍存在的一種現(xiàn)象，特別是那些實力強大的經(jīng)銷商，更是不敢管、不敢問，害怕關系弄僵影響銷售。實際上，對經(jīng)銷商越是不敢管，經(jīng)銷商的經(jīng)營能力就越差，對企業(yè)的危害就越大。格力公司對經(jīng)銷商管理的一個原則是：只要違反原則，天王老子也給我下馬。一次，一個年銷售額達1.5億元的經(jīng)銷商，來到公司要求特殊待遇，不服從公司的管理，公司營銷經(jīng)理不僅沒有理他，而且毫不猶豫地把他開除公司的經(jīng)銷網(wǎng)。正是由于格力公司對經(jīng)銷商敢管，因此，格力的經(jīng)銷商都是最優(yōu)秀的經(jīng)銷商。

而我們通常進行過程管控采用的是階段分析，目前比較好采用階段分析的是我們研發(fā)的PSM營銷業(yè)務管控系統(tǒng)體系，他能很好的進行過程管控。

例如：導入管控系統(tǒng)圖、PSM營銷業(yè)務管控系統(tǒng)了解業(yè)務信息圖、查看客戶聯(lián)絡記錄圖、查看項目任務清單圖、保障任務清單完成圖如圖1-1、1-2、1-3、1-4、1-5所示。

第一、對項目整個流程進行導入管控系統(tǒng)；

圖1-1  導入管控系統(tǒng)圖

第二、從PSM營銷業(yè)務管控系統(tǒng)中及時、全面、完整了解業(yè)務信息；

圖1-2  PSM營銷業(yè)務管控系統(tǒng)了解業(yè)務信息圖

第三、過程管控細節(jié)--查看客戶聯(lián)絡記錄；

圖1-3   查看客戶聯(lián)絡記錄圖

第四、過程管控細節(jié)--查看項目任務清單；

圖1-4  查看項目任務清單圖

第五、一次次有效的過程管控行動，是保障任務清單完成的堅實基礎。

圖1-5   保障任務清單完成圖