工業(yè)品營銷-如何判斷客戶購買的信號？
點(diǎn)擊次數(shù)：5915發(fā)布時(shí)間：2019-8-28 17:02:52
盡管購買信號并不必然會(huì)導(dǎo)致購買行為，但是銷售員可以把購買信號的出現(xiàn)，當(dāng)作促使購買協(xié)議達(dá)成的有利時(shí)機(jī)。客戶自己往往不愿意承認(rèn)自己已被銷售員所說服，而是通過發(fā)出其他暗示信號來告訴銷售員可以和他做買賣了，因此客戶的購買信號的識(shí)別和確認(rèn)，需要銷售員有良好的判斷力與職業(yè)的敏感性。
一、如何判斷客戶購買的信號
盡管現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很發(fā)達(dá)，商品的市場信息不對稱性在大大縮小，但是目前還是沒有任何東西能夠取代銷售員對客戶購買信號的識(shí)別。那么客戶會(huì)怎樣流露出他們的購買意圖呢？ 客戶發(fā)出的購買信號是多種多樣的，我們一般是從三個(gè)方面去識(shí)別其購買信號，也是我們銷售員識(shí)別客戶購買信號的三大方法：聽其言（包括言詞與語音語調(diào)）、察其行和察其情。
1、從語言信號去識(shí)別其購買信號
客戶提出并開始議論關(guān)于產(chǎn)品的使用、附件、使用方法、保養(yǎng)、價(jià)格、競爭品等內(nèi)容時(shí)，我們銷售員可以認(rèn)為客戶在發(fā)出購買信號，至少表明客戶開始對產(chǎn)品感興趣。比如客戶買房子時(shí)，詢問房屋的細(xì)節(jié)。客戶詢問該房屋的家電是否包含的細(xì)節(jié)，這是客戶第一次發(fā)送出購買的信號。
如果客戶不想購買，客戶是不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間詢問房屋細(xì)節(jié)的。如果客戶接著繼續(xù)詢問該房屋的價(jià)格，并可以討價(jià)還價(jià)，如“價(jià)格是否能夠有一定折扣”、“有什么優(yōu)惠？”這種以種種理由要求降低價(jià)格的語言，就是他再次發(fā)出了購買信號。此時(shí)客戶已經(jīng)將產(chǎn)品的利益與其支付能力在進(jìn)行比較。
如果客戶繼續(xù)詢問房屋的售后服務(wù)細(xì)節(jié)，這是他第三次發(fā)出購買的信號。 如果客戶繼續(xù)詢問付款的細(xì)節(jié)，這是客戶第四次發(fā)出購買信號。 客戶詢問簽售期、售后服務(wù)等方面的問題時(shí)，有可能就是馬上簽訂合同的最好時(shí)機(jī)。作為一名銷售人員，一定要牢記這樣一句話：客戶提出的問題越多，成功的希望也就相應(yīng)的越大。客戶提出的問題就是購買信號，尤其是客戶在聽取銷售員回答問題時(shí)，顯示出認(rèn)真的神情。
2、從動(dòng)作信號去識(shí)別其購買信號
一旦客戶完成了對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與情感過程，就會(huì)表現(xiàn)出與銷售員介紹產(chǎn)品時(shí)，完全不同的動(dòng)作。如由靜變動(dòng)，動(dòng)手試用產(chǎn)品、仔細(xì)翻看說明書，主動(dòng)熱情地將銷售員介紹給其負(fù)責(zé)人或其他主管人員。如由原來的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)為靜態(tài)，客戶突然放下自己手頭活兒，認(rèn)真聽取銷售員的介紹。
如客戶動(dòng)作由單方面轉(zhuǎn)為多方面，客戶剛開始答應(yīng)只試用一個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在要求試用全套產(chǎn)品。比如客戶忽然變換一種坐姿，下意識(shí)地舉起茶杯，下意識(shí)地?cái)[弄鋼筆，眼睛盯著說明書或樣品，身體靠近銷售員等，又比如客戶對銷售員的接待態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)，接待檔次明顯提高等。我們銷售員要善于捕捉客戶的動(dòng)作變化，因?yàn)檫@是客戶購買心態(tài)變化的不自覺外露。
3、從客戶的表情信號去識(shí)別其購買信號
人的臉面表情不是容易捉摸的，人的眼神有時(shí)更難猜測。但是銷售員仍可以從客戶的面部表情中讀出購買信號。如眼神的變化：眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)由慢變快，眼睛發(fā)光，神采奕奕；腮部放松；由咬牙深思或托腮變?yōu)槟槻勘砬槊骼瘦p松、活潑與友好；情感由冷漠、懷疑、深沉變?yōu)樽匀弧⒋蠓健㈦S和和親切。
客戶總喜歡用肢體語言來表達(dá)他們自己對產(chǎn)品的興趣，這些肢體語言的變化，需要銷售員自始至終地非常專注，就好比打開的雷達(dá)一樣，不斷地掃描購買信號的出現(xiàn)。 這也就是很多“話語不多”的銷售員業(yè)績很好的原因，因?yàn)樗麄円贿吔榻B產(chǎn)品，一邊觀察客戶的變化；因?yàn)樗麄兺ㄟ^提問，獲得時(shí)間與精力來觀察客戶“言詞語言、肢體語言”的變化，從中捕捉購買信號的出現(xiàn)。
客戶心情非常愉快，客戶邀請我們銷售員喝茶等，都是客戶發(fā)出的購買信號，此時(shí)，銷售員技巧性與禮貌性地提出成交要求，一般成交率都會(huì)很大。如果客戶連續(xù)2-3 發(fā)出購買信號，而銷售員無動(dòng)于衷，那么客戶不再也發(fā)出購買信號，因?yàn)樗X得我們銷售員不識(shí)趣。銷售無難事，只怕有心人。只要有心去識(shí)別客戶的購買信號，適時(shí)進(jìn)入達(dá)成協(xié)議階段，銷售的成功率就會(huì)很高。
二、客戶購買信號與價(jià)值等式
需求的迫切程度、問題的嚴(yán)重性、對策的成本之間關(guān)系的方式是價(jià)值等式。如果客戶感覺問題需要解決的緊迫程度大于解決問題所需的成本，那么客戶就感覺非常值得，同時(shí)，生意成功的可能性就大；但是，如果問題很小，但成本很高，那客戶很可能不會(huì)購買。
因此，需求的迫切程度、問題的嚴(yán)重性、對策的成本之間的關(guān)系有三種可能性。
客戶解決問題的成本偏高，購買行為不成立，客戶解決問題的成本讓客戶感覺有價(jià)值，購買行為成立。
價(jià)值等式(1):
其一就是：如果客戶問題的嚴(yán)重性，與對策的成本之間正好相當(dāng)，客戶購買的可能性就有了。
問題的嚴(yán)重性與對策的成本是相等時(shí)，取決于客戶對產(chǎn)品需求的重要性與緊迫程度。
價(jià)值等式(2):
其二是：如果客戶問題的嚴(yán)重性沒有讓客戶感覺到足夠的有價(jià)值，那么解決對策的成本之間就不值得，客戶就不會(huì)產(chǎn)生購買行為。
問題的嚴(yán)重性與對策的成本是相差太大時(shí)，客戶通常不會(huì)選擇我們的產(chǎn)品。
價(jià)值等式(3):
其三是：如果客戶問題的嚴(yán)重性讓客戶認(rèn)為非常有價(jià)值，那么解決對策的成本之間就值得，客戶就會(huì)產(chǎn)生購買行為。
問題的嚴(yán)重性足以超過對策的成本時(shí)，客戶通常會(huì)選擇我們的產(chǎn)品，問題越嚴(yán)重，選擇產(chǎn)品的時(shí)間就會(huì)越短。賣方對于買方的價(jià)值等式產(chǎn)生什么影響?一個(gè)小問題現(xiàn)在已經(jīng)成了非常嚴(yán)重的問題——要花去很多錢——12 萬美元的解決辦法不再是不可理喻的了。
這就是大生意中暗示問題的中心目的，他們抓住買方認(rèn)為是很小的問題放大再放大直到大得足以讓買方付諸行動(dòng)購買他們的產(chǎn)品。
因此，開發(fā)買方需求的策略:
1）以用你的提問和需求開發(fā)技巧，來發(fā)現(xiàn)客戶目前使用產(chǎn)品的一點(diǎn)不滿意的地方，來建立每一個(gè)隱含需求，同時(shí)，使隱含需求引申為更大的痛苦，從而引導(dǎo)客戶說出明確需求。
2）以通過把幾個(gè)不同的人或部門比較小的隱含需求集中到一起來增加隱含需求的強(qiáng)度。
3）找出客戶的“關(guān)鍵按鈕”，即客戶最關(guān)心、最在乎的是那一個(gè)。
4）根據(jù)重要性來排序，然后在每一項(xiàng)深入挖掘客戶的隱含需求（暗示需求）。
5）只有讓客戶認(rèn)為解決問題的嚴(yán)重性足夠，客戶對策的成本才認(rèn)為比較值得，從而產(chǎn)生購買行為。
