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向消費品牌學習工業裝備廠商開始玩社交媒體

據國外媒體報道，工業裝備企業開始向消費品牌學習使用社交媒體營銷，利用LinkedIn、Facebook，甚至YouTube向購買電子產品元器件、工業潤滑油、發電機等的客戶發布廣告信息。

咨詢公司eMarketer社交媒體首席分析師黛布拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)說，工業裝備企業成為企業日趨使用社交媒體營銷潮流的一部分。Penton Media Inc旗下出版物《Chief Marketer》2012年9月進行的調查顯示，在向其他企業銷售產品和服務的企業中，約68%使用社交媒體營銷；相比之下，79%的消費品牌以營銷為目的使用社交媒體。但是，工業裝備廠商社交媒體營銷還處于發展的早期階段，許多企業正在評估社交媒體在簽訂合同和完成交易方面的效果。部分企業發現，使用社交媒體有助于它們向潛在客戶通報相關信息，縮短銷售周期。但是，這些企業仍然在摸索，例如，幾乎沒有企業整合后端系統和社交媒體上的信息，提高社交營銷的效率。

總裁和董事會設定積極的銷售目標后，電子產品合同制造商Etratech一年多前開始使用LinkedIn、Twitter、Facebook、Google+和YouTube。Etratech業務開發經理威廉·巴羅斯(William Burrows)說，“作為制造商，我們面臨的挑戰之一是，我們并非是一個家喻戶曉的品牌，因此要在社交媒體上進行營銷活動是很困難的。”

Etratech認為制造設施是其主要賣點之一，但是，除非進入銷售周期，買主通常不會造訪其生產車間。巴羅斯表示，YouTube視頻使得Etratech銷售人員能向潛在客戶在接洽之初展示他們的制造設施，“有助于簽訂合同”。

Etratech“進駐”多家社交網絡，潛在客戶在進行面對面溝通前可以對Etratech進行研究，有助于Etratech更快地簽訂合同。巴羅斯說，現在，銷售周期由以往的6-8個月縮短為6-8周。

最初，部分高級管理人員對啟動社交媒體項目有猶豫。巴羅斯說，“這跟制造業不搭界”。為了打消管理人員對員工會在發布微博和創建非授權社交媒體內容方面花過多時間的擔憂，Etratech決定將社交媒體營銷項目外包給ThomasNet。

建筑和礦業設備制造商Caterpillar已經啟動了社交媒體營銷項目。Caterpillar表示，為了迎合不同的細分市場，該公司針對不同的客戶開發了獨立的Facebook站點，例如，建筑、發電、修路和金融服務。Caterpillar還通過YouTube、Twitter、LinkedIn和Google+與客戶溝通。今年，Caterpillar還將社交網站與Salesforce.com整合，當客戶通過Facebook或其他社交網絡與Caterpillar接洽時，就會向電話一樣轉到呼叫中心。Caterpillar社交媒體經理凱文·埃斯皮諾薩(Kevin G. Espinosa)在一封電子郵件中說，“這對我們來說是一個巨大的改進。”

市場研究公司Constellation Research副總裁、首席分析師艾倫·利波夫斯基(Alan Lepofsky)表示，為了從社交媒體中獲得最大收益，其他工業裝備企業需要將社交媒體項目與后端系統整合，使社交媒體能直接帶來詢盤，解決故障，獲得產品發貨情況的最新信息，“在Twitter和Facebook上分享照片很有趣，但人們不會為社交而啟動社交媒體項目”。要真正從社交媒體獲得價值，企業需要將社交媒體與核心業務過程整合，其中包括管理與客戶和員工關系的軟件。

巴羅斯說，Etratech對社交媒體營銷持懷疑態度的人對取得的成功感到吃驚。過去一年，Etratech在Twitter上被提到約3萬次。Etratech計劃與ThomasNet續簽合同，增加部分服務。